找人做了三场直播，成本花了9万元，最后亏了5万元，做珍珠生意的刘先生感觉自己在找主播这件事上运气不太好。
要说2025年最火爆的商业形式，非“直播电商”莫属。然而，众多看似火热的直播间，也往往让商家们虚实难辨。“自己很难判断，他们（主播）很多数据都是做出来的，过来赚个出场费。”刘先生如是说。这种现象导致的结果就是，众多和刘先生一样的小商家原本寄希望通过直播带货实现的销售额不仅无法实现，甚至完全无法覆盖主播的出场费。
高“坑位费”低销售量商家不赚反亏
来自浙江的刘先生（化名）做珍珠生意好几年，一直销量平平。去年，他看到自己做生意的朋友一个月内请了两三个主播为自己带货后，销量不错。心动的刘先生便通过朋友介绍、微信联系的方式前后找到了三个主播为自己带货。出乎刘先生意料的是，这几次直播体验不仅没为自己带来净收入，反而让自己亏了不少钱。
“我觉得找主播是要看运气的，我运气可能不太好，三场直播下来，我的总账是亏的。”刘先生说，“我通过朋友找到了一名主播，出场费8000元，但最后只给我卖出3000多元的货，当天晚上对方来我场地直播了5个小时，就是这个效果。”
据刘先生介绍，这位主播与刘先生协商的是“出场费加20%的佣金”形式，平时这位主播的出场费要2万元，但由于该主播即将换MCN机构（团队化孵化网红，将流量变现），再加上朋友介绍，他才以较低的价格拿下出场费。
“有厉害的主播，但不是每个主播都很厉害，用我的话讲就是看运气。你自己很难判断他们的数据，他们很多数据都是做出来的，过来赚个出场费。”刘先生总结了三个找主播的经验：“一种是在阿里V达人上找，一种是朋友介绍或者去微信群里找，还有一种是看直播时觉得主播效果好，自己找主播私聊。”
“但是如果做过直播，就会知道，所有的数据都可以作假的，真实的后台你不知道，所以你只能自己去判断主播行不行。”刘先生提醒道。
刘先生找的这三场直播，“坑位费”加上佣金总共花了近9万元，但销售额并不理想，刨去各种成本，刘先生反而亏了近5万元。有了此前的高出场费低销售额的经验，刘先生后来开始尝试寻找免坑位费、纯佣金的主播。“纯佣金的结果就是发了很多样品出去，有好多要么直接把我拉黑了，要么就是没有回复。”刘先生无奈地说，“我能做的只有投诉。”
另一位来自上海的小宁（化名）也有着同样的遭遇。为了推广自己当时所在公司的行李箱，她以2万元的坑位费邀请了一位旅游博主以期实现销量。
尽管博主事后仍有补救行动，但这场零销售额的直播还是让小宁记忆犹新。
有主播未收坑位费但退货率达到90%
资深电商运营人员小鱼也透露：“有一些主播，坑位费找你要5万元，然后拿3万元去刷单。”
“我听别人讲有些主播退货率就很高，而且有些卖家是中间商，没有自己的实体店，结果一退货全压在自己手上。”刘先生说。
一位从事电商运营的人员表示：“不要坑位费的主播，基本退货率需要看商品类型，大部分退货率在5%~15%。”
针对直播带货的退货率，某电商直播业务负责人段先生（化名）认为，带货直播给消费者的购买决策时间很短，这里面包含了消费者的冲动消费在内，事后觉得并不需要而形成的退货。此外，当收到货品后发现实物与期望之间不同时，会产生一种落差，也会造成退货。
《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低更会滋长假货蔓延。
“当然，不排除一个快速发展的行业或多或少存在泥沙俱下、鱼龙混杂现象。比如，主播对产品特性了解得不够透彻，在推介过程中造成偏差，从而形成售后问题，甚至可能部分存在夸大和虚假宣传。”段先生表示。
人机粉丝混合真假难辨刷单套餐五花八门
“抖音的相对要贵些，抖音平台限制较高，难度相对来说比较高，所以收费也是不同的。每个单子，都是由一个团队来完成的，抖音资源较少，速度较慢。快手恰恰相反，很快。”任芊说。
刷单机构客服人员表示，“掉粉”一年内包售后。“全部都是高活跃度的人工团队接单！1人1号1机1IP，百分之百纯真人。”
谁在刷单？谁的狂欢？
一位深谙网红直播带货运营的业内人士表示，从他了解到的行业情况来看，会选择刷单的网红主要有两类人群。第一类人群是为了接广告，因为只有粉丝量高了，直播间的人数看着比较多，谈广告时才能卖得上价格。第二类人群就是为了卖货。
该人士的观点得到了另一位不愿透露姓名的MCN机构从业者的认同。“就像之前开淘宝店、开天猫店的（商家），为什么平台一直严打，但总有人刷单，其实大家都是为了达到一种从众效应。”该从业者表示，如果看着直播间里的销量快速上涨，涨到了几千单甚至几万单，肯定会有很多人跟风购买。
在线上流量成本持续走高，且直播电商市场竞争越发激烈的当下，一面是直播带货对粉丝、人气积累的迫切需求，另一面又是增粉难、人气不足的尴尬，这种矛盾便形成了大量的流量需求，而刷单就成了部分主播提高知名度的一条“捷径”。
MCN创始人建议：商家要清楚找网红目的
“能让商家把坑位费挣回来，这就是很有良心的网红了。”谈及当下火热的网红带货，王韩如是直言。他举例，罗永浩卖货，王老吉一块钱一瓶还包邮，他赚钱吗？（商家）给罗永浩的价格都极低，可能是出厂的成本价，有可能商家卖得越多，赔得越多。并且，罗永浩的坑位费就有几十万。
“商家找罗永浩直播带货，如果好肯定能卖出去，卖不出去也没关系。他为什么找罗永浩呢，是为了一个广告效应，商家找李佳琦、薇娅都是为了一个广告效应。这就是商家找大网红的目的。”王韩表示。
对于小商家找小网红的做法，王韩给出了他的警示。“首先他（小网红）就要收你坑位费，能卖货的小网红收三五万的坑位费，肯定要考虑自己的利益，他也知道商家的利润、成本多少，那么他肯定要赚商家这个钱。能让商家把这个三五万的坑位费挣回来，这就是很有良心的网红了。大多数是什么呢？商家根本就卖不回来。”
在王韩看来，小商家必须要想清楚，花10万、100万找网红的目的是什么？王韩说，如果你的目的是为了把品牌做起来，那你就去做；如果说纯粹为了带货去库存，就不要做。
虚假繁荣无益产业生态监管已在路上
不可否认的是，国内直播电商的前景可观。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2025年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2025年规模将翻一番。但在直播电商市场规模急速扩大的同时，刷单造假成为业内公认的“潜规则”，这种繁荣还有何意义？
据了解，京东直播此前在内部还成立了“风控项目组”，专门针对直播全流程接入反刷系统，进而打击数据注水、数据造假等一系列行业乱象行为。
这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，预计将于7月份正式发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。（王丽娜谢婧肖乐陈克远王星平赵雯琪）
